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康师傅，农夫山泉水头大战空前激烈 水头大战年年有，年年不同。 康师傅饮品“受刺激” 春节刚过，康师傅饮品各行销公司的动员会便开起来了，这预示着一年一度的水头大战已经打响。 而康师傅饮品今年（以下简称：康饮）水头大战来得比前几年至少早了1个月，各类促销也前所未有。 “据传，去年康师傅饮品的增长速度低于老对手统一，所以今年的水头大战来势汹汹”。日前，一位业内人士告诉记者。一位业内人士知情者称。 “我这几个月的KPI就是冰柜的投放数量”，当康饮的各级主任忙于鼓励经销商打款发货动员令，一线业务忙着把大量冰柜放到终端。 也许是因为去年农夫山泉花了20亿购买了一个多开门冰柜，才有了灵感，康饮今年冰柜投放量也超过20万只，这几乎和农夫山泉多开门冰柜一样。当然是去年农夫山泉投放冰柜，康饮冰柜投放速度亦未放慢。 主要由于去年疫情，每个人的投放速度与投放数量并没有得到明显提升。所以在今年的冰柜市场中，我们看到了很多的品牌在做促销活动，但是效果不是很好。而且今年的数量也即将增加。所以今年的冰柜费用就成为了企业关注的焦点问题之一。并有别于过去冰柜费用的计算方法，康饮今年冰柜费用的计算方法也发生了变化。即在传统冰柜的基础上加入了一个新的计算方式——“销售人员”成本加销售额，这样就可以更加精确地核算出每个客户的费用。这种计算方式发生了变化，这等于给业务同仁们提高了将近10%市场费用。 因此，康饮今年水头力度格外强劲。其中最为直观的体现之一，是康饮在今年对几乎所有饮品实行“再加上一瓶”政策。了解过去这类促销的方法，亦只发生于某些特殊品项。如宣传新产品金桔柠檬等，也可以说是抢战竞品中卖得比较好的一种。以及康饮的传统强势品茉莉系列、冰红茶系列通常不会参加促销活动—谁在市场上成本有限，向强势品项投资，它的发展空间明显比不上投放新品。 （久违的冰红茶每箱多一瓶） 在快消行业中，它往往又是一种以老促新、以强带弱、以弱促强的根本方法。在终端市场，促销装的作用尤为突出。将成本向弱品或者新品移动，从而很好地增加了产品铺市率和抢占排面。在终端，渠道建设的力度很大。而且康饮促销装在今年的覆盖面也非常大，涵盖品项众多，充分地说明一个问题：渠道费用增加。 箱内包装多于瓶外，康饮其它的促销力度并没有减少。这就要求各区域对不同品牌的产品进行区隔化设计。每个地区都可根据各自市场的需求，制定出相当程度的促销政策。大力度的八搭一，至小力十五搭，各地自定。康饮的整体销量呈现上升趋势，尤其是夏季促销效果显着。开箱扫码这样的例行促销活动，也不断上演。 在此系列事件发生的背后，也许是个小改变—购买冰柜成本不会占用渠道成本。冰柜作为一种消费品，它所消耗的渠道成本在整个渠道中占很大比重。我们知道，企业要进行市场的预算，这一市场预算，就是要按照来年所确定的市场销售目标，为了实现这一销售目标，并在确保企业有一定盈利的前提下，我在市场上投入了相应成本。这个市场预算就是企业的成本控制计划，也叫成本预算管理，它主要是针对于企业在产品生产过程中所发生的各项成本费用进行有效地控制和分析。这种市场成本包括渠道成本（陈列费、搭赠费）、物料费用（终端包装费用、促销品费用）、冰柜的购买费等等。 这些成本一般都属于预支型，就是费用领先销量。如果销售业绩达到了一定水平，你就可以用促销来提高销售量。例如给自己一个市场销量的指标就是一个亿，您费用投入为1000万。那么，在这个前提下，你的销售目标可以达到多少？一般促销费用都会根据自己每月应达到的销售目标来分配成本。如果这个计划没有实现的话，那么，你要支付的这部分促销费用也会减少很多。而要想实现销售目标，这几笔促销费用不会因某月的销售没有做完而投其所好，由于成本的影响存在滞后。 商家通常会在6个月内或过季时让你有这个机会，在旺季时做不完比重，这背后的成本是不可能付出的；当你销售业绩不错，那么你下一个季度的预算就要做出来。当然还有一些公司是每季或者每月盘点一次，上月销售做得不佳时，那么下个月你们的开销将在某种程度上降低。 这一预支费用反映到水头，常常是水头是在整个旺季预算销售，因此前期渠道费用、冰柜费用的两大大头变得更加重要。冰柜销售是一种季节性很强的营销活动，它不是靠广告和促销来拉动的。在冰柜没有占用您促销费用的情况下，就等于多出一大块成本，就能搞渠道促销，自然动作也不太小。 须知现在市面上冰柜放货量康饮加百饮还是紧追可口可乐，比农夫山泉还多。 农夫山泉的“不满意” 农夫山泉水头高，缺少康饮那几个经销商动员会是平铺直叙各类促销。 只不过水头大战之前，某个高姓区总是得到治理，公司给出的“原因”是“严重违纪”。不像元气森林对付好几个贪腐的人登上热搜，农夫山泉治理得非常传统、非常低调—为人留得住前线，以后好聚好散。该区总连以自己“祭天”农夫山泉水头大战开始。 农夫山泉今年的促销力度也是十分的大。据传，这一方面是由于农夫山泉去年没有完成钟老板预订的15%销售增长；这两个方面使得今年的销售业绩比往年好一些。另一方面，由于农夫山泉在去年享有种种“天时”恩赐，造成成本的支出还有余额。因此，均应在今年水头投。 只能说，这条途径是非常农夫山泉的，你看，也许农夫山泉公司没有完成15%的增长，不过，去年快消饮品的企业成长第一还得属农夫山泉，大致上还可以维持接近双位数的发展。就这样，钟老板也“不满意”。 “养狼”永远是个技术活，在元气森林高调来袭之际，钟老表示，狼来了，需要多种战术才能打击狼。“养狼”这个词听起来有点玄，但它确实是个很有诱惑力的词汇。可元气森林在2022年销量却不尽人意，和业务团队的恩怨、和经销商结了仇、钟老板这一次“养狼”说内部培养——我们没有完成15%的成长，今年补发。 特别是元气森林，今年一反常态，政策发生了变化，唐彬森亲自出马，做起生意、走访经销商的时候，钟老板这只“狼”，即外在也内在。在水头，他是唯一一个不接受任何形式培训的总经理。因此，这波水头，每个地区总体上都拥有巨大的权力，成本也不一样。 与农夫山泉8个经销商点雷成本相比，每个地区领导的成本是大头。”现在我们区域内促销活动多了起来，但效果不明显，这说明我的产品还没在终端真正销售出来。“我们这里没什么力度，一百箱水送八箱饮料”，在一定地区推广，用农夫山泉饮料作为搭赠对象。在“水战”硝烟弥漫之时，很多人都会对这种做法表示质疑。毕竟和水比起来，饮料在市场开发方面的确逊色一些。 更有区域则更直接，“我们这里可能是买二送一的水促销，但要求在一定时间内把货拉走”。 不得不佩服农夫山泉一点儿，尽管每个地区的促销政策一地相同，高低不一，但是，他们正在控制窜货，处于行业领先水平。同时也确保农夫山泉对天然包装水的最大贡献者维持平稳增长。 说起农夫山泉，北京大桶水价格涨了、别的地方农夫山泉，各品项都涨了，没有涨价，经销商却表示，这不涨又如何，imtoken官网钱包下载第一，对企业打款价不变，但是在经销商眼里，若企业搭赠或者促销力度发生变化时、没有过去那么多了，imtoken官网地址这就意味着价格的上涨，相比之前促销力度更强，即价格有所下调。 向终端仓库压货 “开会、喝酒、打款”，水头大战在水头上的表现。imToken钱包最新版下载在水头市场上，有一种会议叫“销售动员”。一般由销售公司首先召开动员会，又在各省区召开动员会，这一类均为内部员工会，员工会很自然地喝了一杯酒，表下了拿下对象的信心和坚定，重新思考一下去年没有做完的那一部分。如果是在全国范围内的大会议上，就需要布置好各个地区的任务和工作计划。然后返回自己所在地区，组织经销商来召开动员会，传递企业各项促销政策等，设计多种环节，供经销商打钱。当然，还有很多时候是为了给经销商打款做准备。在经销商打款前或经销商打款后也要动员各批发客户给经销商打款。这其中包括对产品的宣传和推广等。而在这几个过程当中，饮酒是另一不可缺少的步骤。 当然随着快消行业各类从业人员年龄的逐步增大，人们省去了喝酒这一环节所能节省的一切，毕竟，上至主管，下至经销商，都是为了健康。 一般表现为价格低、压货进经销商仓库等待旺季动销。 事实的确如此？没有，低价的确占了很大比重，但是各厂商压货，其目的肯定不是为了将货物压在经销商的仓库里，却压在终端仓库里—没错，就是终端仓库，不是终端货架。 由于货架资源有限，实际上，放不开的商品并不多。因此，很多经销商都会把目光投向终端仓库，希望能抢得先机。但是你们抢了战终端仓库的风头，在分流经销商紧张的同时，生意是走市场的时候，就可以轻松地在排面摆货。这是因为你要想让消费者买得更多，就必须有一个好的终端库存。并且，大部分终端仓库有限，您的职位要大得多、其他人地位较小，自己货多，人家货少。这也就是为什么有的终端的老板们说自己的货卖不掉的原因了。而且在终端老板感觉产品动销不畅的时候，他们只想让商家在某些终端上支付促销费用，以促使消费者在终端消化货物。 因此，终端仓库中的水头压货、跟进行动就是消费者互动促销以确保这一部分成本被实实在在地执行到消费者手中。 作为2022年的比较，各个企业由于水头动作而未能进行，实质上是将货物强压在经销商手中，而且终端库存少、排面不好。因此，经销商的利润并不高。从而造成了这样的后果，经销商暴仓、终端无货。这一年企业的销售人员，都是在为经销商压货做准备。只可惜去年的气候给力，让商家把货物压在经销商身上，均已相继走出终端，给经销商及商家节省了不少成本—经销商在一定程度上降低了终端压货成本，商家节省了消费者的促销费用。 但业绩的结果是销量增长并不乐观，于是2023年水头大战来得如此之早，来得如此猛烈。 水头大战从来都不是将货物压在经销商的仓库里，却要被压进终端仓库。在今年的饮料市场上，这种做法很普遍。尽管看着索然无味，不过，像春节送礼，就是这几盒饮料发了过来，可以是可以确保销量提升。 有效才是最有效，你家里今年水头是不是已经启动？